Technische Universität München

Träger

Prof. Dr. Karin Zachmann
Fachgebiet Technikgeschichte
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Ausgangspunkt

In dem von der amerikanischen Ökonomin Jean Kinsey vorgeschlagenen Konzept der „New Food Economy“ werden grundlegenden Strukturveränderungen spätmoderner Gesellschaften für den Bereich der Lebensmittelwirtschaft erfasst. Ausgehend von der Vorstellung der „New Economy“, die aus dem Informatikboom heraus entstanden ist, konstatiert sie zwei, auch die Ernährungssysteme grundlegend umgestaltende Entwicklungen. Das ist erstens der große Bedeutungszuwachs von Wissen und zweitens die Aufwertung der Konsumenten. Wissen und Informationen avancieren nach Kinsey zu den wichtigsten Ressourcen für wirtschaftlichen Erfolg, die die Bedeutung materieller und immobiler Ressourcen, vor allem die Verfügbarkeit über Grund und Boden, und damit den Einfluss der ersten Glieder in der Lieferkette abwerten. Parallel dazu erlangen die Konsumenten durch die Vermittlung des Einzelhandels einen wachsenden Einfluss in der Weise, dass die Entwicklung und Herstellung von Produkten zunehmend von der Vermarktung und Verteilung her organisiert wird. Andere Studien heben noch stärker die Aufwertung der Mediatoren und dabei insbesondere die des Handels in der spätmodernen Lebensmittelwirtschaft hervor. Die Diffusion elektronischer Informations- und Kommunikationstechnologien hat die technische und ökonomische Vernetzung der Welt in hohem Maß verdichtet. Das war eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass seit dem Ende des 20. Jahrhunderts die Produktion und der Verbrauch verderblicher Güter immer mehr räumlich entkoppelt wurden. Das wiederum wertet die Mittelglieder der Verarbeitung und Verteilung in der Nahrungskette auf. Die Mediatoren treffen demnach immer mehr Entscheidungen über den Produktions- und Verbrauchszyklus von Lebensmitteln.

Ziele

Im vorgeschlagenen Teilprojekt wird das Verhältnis zwischen dem Einzelhandel und den Konsumenten in den Mittelpunkt der Untersuchung gerückt. Ziel ist es zu untersuchen, wie die Digitalisierung von Daten die informationellen, materiellen und finanziellen Transaktionen zwischen dem Lebensmitteleinzelhandel und seinen Konsumenten verändert hat. Das bildet eine wichtige Voraussetzung, um Handlungsspielräume und Verantwortung beider Akteure in der Entwicklung der New Food Economy besser zu verstehen.

Die Computerisierung von Informations- und Warenflüssen und die Technik des Internets sind zwei Basisinnovationen, mit denen sich die strukturellen Beziehungen und Transaktionen zwischen Einzelhandel und Konsumenten grundsätzlich gewandelt haben. Der Einzelhandel gewinnt mit Hilfe der neuen Technologien neues Wissen über die Konsumenten und kann auf dieser Grundlage sein Warenangebot segmentieren, spezifische Konsumentengruppen differenziert ansprechen und zunehmend individuellere Konsumentenbilder zum Ausgangspunkt seiner Interaktionen mit den Konsumenten machen. War der Händler im traditionellen Einzelhandel am Vorabend der Massenkonsumgesellschaft ein Warenexperte, der die Vermittlung zwischen Produktion und Konsum in einer personalisierten Transaktion vollzog, so ist zu vermuten, dass er in der spätmodernen Konsumgesellschaft zu einem Konsumentenexperten wird, der aus der Verfügbarkeit über differenzierte Kundendaten zielgruppenspezifische Sortiments- und Serviceinnovationen ableiten kann.

Gleichzeitig, so ist zu vermuten, erlangen auch die Konsumenten größere Handlungsspielräume in ihrer Interaktion mit dem Einzelhandel durch die Nutzung elektronischer Informations- und Kommunikationsmedien, besonders durch die Nutzung des Internets. Vom Abbau der Wissensasymmetrie zwischen Handel und Konsumenten durch die Verfügbarkeit über umfangreichere Produktinformationen bis hin zum e-tailing, dem Kauf von Waren und Dienstleistungen im Internet, reichen die neuen Handlungsoptionen für Konsumenten.

Das beantragte Teilprojekt wird sich auf zwei Innovationen bei Informationsprozessen im Bereich der Computerisierung der Warentransaktion zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Konsumenten fokussieren, a) die Durchsetzung von Barcodes und Scannerkassen und b) die Nutzung des Internets. Dabei interessiert, wie sich zum einen der Handel und insbesondere wie sich die Konsumenten die neuen Techniken aneignen. Ausgehend davon wird untersucht, wie sich die Handlungsspielräume und Machtverhältnisse zwischen dem Lebensmitteleinzelhandel und seinen Konsumenten verändern und welche Risiken damit verbunden sind, dass der Handel zum Konsumentenexperten wird. (siehe auch Teilprojekt 1, in dem der Kunde aktiv in Innovationsprozesse integriert wird).

Herangehensweise/Methoden

Diese Fragen sollen auf der Grundlage von Quellen, die mit Hilfe der historischen Methode auszuwerten und zu rekontextualisieren sind, beantwortet werden. Die Quellenbasis der Untersuchung sind Fachzeitschriften des Einzelhandels, Veröffentlichungen des EHI Retail Institutes Köln und Studien zur historischen und sozialwissenschaftlichen Konsumforschung. Parallel dazu werden ca. vier Experteninterviews mit je einem Vertreter eines Handelsunternehmens, einer Forschungseinrichtung der Markt- und Konsumforschung, eines Informatikunternehmens und eines Verbraucherverbandes durchgeführt. In interdisziplinärer Zusammenarbeit mit den anderen beiden Teilprojekten werden die Ergebnisse des Quellenstudiums ausgewertet.

Erwartete Ergebnisse

Es werden neue Erkenntnisse zu dem bisher aus einer historischen Perspektive nur marginal bearbeiteten Verhältnis von Lebensmitteleinzelhandel und seinen Kunden in der spätmodernen Konsumgesellschaft erwartet. Dieses Wissen ist für neue Ansätze einer kooperativen Verbraucherpolitik, die den Dialog zwischen Herstellern, Handel und Konsumenten fördern will, besonders wichtig. Die Ergebnisse werden sowohl in die historische Konsumforschung als auch in die Innovations- und Konsumforschung der Fakultät Wirtschaftswissenschaften an der TUM einfließen. Gleichzeitig bilden sie einen wichtigen Grundstock für die Lehre im neuen Masterstudiengang Consumer Affairs.